?

Log in

No account? Create an account
entries friends calendar profile Previous Previous Next Next
Потребление, социальные ценности и "культурные коды" - All you need is less
Appreciator of all things beautiful
web_mistress
web_mistress
Потребление, социальные ценности и "культурные коды"
В pоссийской пpовинции большинство
составляют люди, котоpых pаботать не заставят
ни деньги, ни власть, ни слава,
потомy что они им не нyжны.


Очень любопытную книжку прочитала - "Культурный код" Клотера Рапая. Автор - француз, живущий в Америке, психолог и социолог, исследовал архетипы, лежащие в основе социальных ценностей и восприятия тех или иных явлений. Он называет их культурными кодами. Новое в его книге - не банальное "все культуры разные", а углубленное "в каких именно аспектах эти культуры разные". Правда, преимущественно на примере Америки и Франции, но познавательно nevertheless - Рапай приводит культурные коды автомобилей, оружия, еды, любви, секса, насилия, денег, алкоголя, здоровья, туалетной бумаги, президентского правления...

А меня особенно поразило вот что. В восьмидесятые в Америке пытались перенести на американскую почву японские концепции управления качеством. Ничего не получилось. Не потому, что американцы ленивы или неспособны к труду. Просто концепция качества в Америке - "ЭТО РАБОТАЕТ", что не соответствует нулевому показателю дефектности. "Мы связываем качество скорее с наличием функции, чем с уровнем ее выполнения и с превосходным дизайном. Пульт дистанционного управления срабатывает, только если находиться в определенном месте, но ведь он переключает каналы. Будильник-радио не очень справляется с ролью радио, зато будильник там надежный." Культурный код же совершенства в американской культуре - "СМЕРТЬ". Американцы в совершенство не верят и его побаиваются, поэтому нулевой показатель брака для них - из области фантастики.

В связи с этим мне вспомнилось интереснейшее исследование по мотивации современных русских крестьян. "Психологи yсловно pазделили всех жителей России на две кyльтypы - pационально-достиженческyю, пpедставители котоpой живyт чаще всего в гоpодах, и эмпатичнyю - жителей пеpифеpии. Они отличаются дpyг от дpyга как небо и земля."

Понятно, что глобализация глобализацией, но и мотивация персонала разная, и продвижение товара в одной стране отличается от продвижения того же товара в другой. В пуританской стране, где роскошь считается, как минимум, невоспитанностью, продажа золотых унитазов проблематична. Но для менее явных примеров приходится гадать, в чем конкретно отличия, а Рапай дает один из инструментов.

И, если так подумать, многочисленные форумские споры о разнице в отношении в разных странах - это споры именно о культурных кодах и совершенно бессмысленны. Можно сколько угодно задирать нос и тыкать пальцем, но для комфортного существования проще понять и принять культуру as is и работать, не проламывая стены лбом, а используя их.

ЗЫ. Кстати, из культурных кодов, стоящих за отношением к сексу, любви и красоте, очень ясна природа американского варианта феминизма, Sex and the City и отношения к внешности, так явно демонстрируемого американскими форумчанами. Но это лучше читать. :)

* * *

Как-то летом камрад Селлер в разговоре об этическом маркетинге сказал любопытную вещь - много лет экономика была экономикой товаров, затем годов эдак с семидесятых люди стали стремиться покупать услуги (факт, можно посмотреть динамику ВВП). А в конце девяностых плавно и постепенно перешли к потреблению не товаров и не услуг, но эмоций, с товарами и услугами связываемых. Реклама и маркетинг отразили эту тенденцию и стали предлагать не Порши и Верту, а непомерную крутость. Позже камрад hoffmeister сказал, что удовлетворение имиджевых потребностей имеет право на существование, и я с ним согласилась.

Но. Если товар не обеспечивает обещанное рекламой (от использования Baldessarini Ambre мужчина не станет круче), то такая реклама - все равно обман, поскольку Hugo Boss продает не удовлетворение имиджевых потребностей, а иллюзию этого. И вдобавок у меня тогда появилось смутное ощущение, что невозможно долго продавать услуги и эмоции без того, чтобы не нарушился баланс в экономике. Правда, чтобы обосновать эту мысль, мне бы пришлось перечитать экономтеорию, а теперь можно и не перечитывать - финансовый кризис ее проиллюстрировал.

Tags: , ,

36 уже сказали / Скажите сами
Comments
euphrat From: euphrat Date: October 16th, 2008 12:30 am (UTC) (Link)
А почему нельзя долго продавать эмоции? Чего должно нарушиться в экономике?
Мы же их продаём не вместо удовлетворения материальных потребностей - те у золотого миллиарда уже удовлетворены. Мы их продаём сверху. Так, кажется, и пусть...
web_mistress From: web_mistress Date: October 16th, 2008 05:00 am (UTC) (Link)
Мне кажется, что поскольку эмоции долго не живут, то человек идет покупать новую вещь, не когда старая портится, а когда старая перестает вызывать эту эмоцию. Отсюда - общество потребления, где одежда надевается всего один раз и т.п. А это искусственно и неоправданно разогревает эономику. Как-то так. :))
martes_foina From: martes_foina Date: October 16th, 2008 05:01 am (UTC) (Link)
Интересный пост. Согласен, продажа сказок и мифов за деньги за достаточно короткое время приводит к опережающему росту денежной массы над ростом массы товаров, да и вообще, на мой взгляд, к психологическому разложению в обществе так называемого "золотого миллиарда".

Имхо, люди в городах уходят вверх по Пирамиде Маслоу, зачастую забывая о том, что за фундаментом требуется следить и ухаживать. Думаю, это показывает и национальная американская проблема с ожирением, и российская проблема пьянства с наркоманией.

Исследование отличное! ) Коллективизм и мнение соседа - дяди Васи рулят ))
web_mistress From: web_mistress Date: October 16th, 2008 05:06 am (UTC) (Link)
Вот! Ты прекрасно это сформулировал. :)

Ага, причем интуитивно это русскому человеку понятно - если с неуехавшими из провинции провинциалами пообщаться близко, оно так и есть, и через русскую литературу и историю красной нитью проходит тоже. Но вот сформулированное и подтвержденное производит впечатление. :)
ornic From: ornic Date: October 16th, 2008 06:27 am (UTC) (Link)
> люди в городах уходят вверх по Пирамиде Маслоу, зачастую забывая о том, что за фундаментом требуется следить и ухаживать

У хорошего пастуха и стадо тучное. :) Не дожно рядовым обитателям стойла задумываться над такими сурьезными проблемами.
web_mistress From: web_mistress Date: October 16th, 2008 06:56 am (UTC) (Link)
А кто должен об этом думать? :)))
tinriuin From: tinriuin Date: October 16th, 2008 08:42 am (UTC) (Link)
Спасибо за ссылку, очень любопытно :)
web_mistress From: web_mistress Date: October 16th, 2008 09:17 am (UTC) (Link)
Меня она очень впечатлила. :) Причем даже не столько само исследование - оно где-то интуитивно даже понятно, когда посмотришь, как живут на селе, а то, как сумели при существующем положении найти возможный механизм эффективного хозяйствования. :)

А еще я подумала, что культурная разница между горожанином и сельчанином не многим меньше, чем между россиянином и европейцем. :)
ornic From: ornic Date: October 16th, 2008 09:46 am (UTC) (Link)
> Хотелось бы узнать чем заграничные граждане сильнее всего отличаются от отечественных?

Воспитанностью, что ли.

Очень похожи на рецидивистов - предельно вежливые и корректные.

Типа знают, что за любое кривое слово может крайне нешуточно прилететь.

Вековой опыт.
----------------------------
http://oper.ru/news/read.php?t=1051603629&name=Goblin#7
(Deleted comment)
web_mistress From: web_mistress Date: October 17th, 2008 04:58 am (UTC) (Link)
Я с тобой и согласна, и нет. :) То есть, совершенно согласна в том, что крутость - это иллюзия. Но! Есть некая социальная иерархия, которая не всегда соответствует реальным заслугам, силе или способностям, но существует тем не менее. Обладание личным самолетом, Поршем и Верту - внешнее выражение высокой ступени этой социальной иерархии. Реклама Baldesarrini - по всей Москве одно время висела, седовласый очень ухоженный мужчина с личным самолетом и красавицей на заднем плане - намекает на то, что купив этот парфюм ты приближаешься к этому образу жизни. Что, само собой, совершенно не так. И я согласна, что это самообман и те, кто ведутся - сами себе злобные Буратины. Но жадность, хвастливость и глупость их жертв не делает поступки Кота Базилио и Лисы Алисы этичными, ведь так? :)

А вот насчет медленности привыкания я не уверена. То есть, по сравнению с химическими наркотиками - да, но в целом должна быть та же самая, что и в случаях других нехимических зависимостей, мозг-то тот же, механизмы те же. Ну и иначе шопоголизм не стал бы такой проблемой.

Вот это нежелание работать и огорчает. :( Хотя очень понятно, еще из сказки про Емелю :D
(Deleted comment)
(Deleted comment)
klyw From: klyw Date: October 18th, 2008 12:18 pm (UTC) (Link)
Несколько хотелось расширить тему, для может более объективного (по поводу объективности все равно относительно) взгляда. Начать можно с широко известного факта - в начале 20 века около 90% населения России составляли крестьяне (то есть корни у большинства из нас земледельческие,ну или скотоводческие в некоторых регионах), кстати страны западной Европы чуть ранее проходили подобный путь (период перехода к преобладанию городского населения над сельским отражено в работах многих социологов, посоветовать можно Энтони Гидденса ("Социологию" хотя бы),у него изложено просто, доступно и логично). Для анализа современного состояния российской деревни, также необходимо учитывать не только катастрофу 90-х, но и предыдущий советский период, где соотношение произведенного - полученного продукта, было не в пользу сельского хозяйства.
PS
Городское население также имеет многослойность, что видно из терминологии, маргиналы, пролетариат - порождение промышленного города (в периоды продовольственных кризисов деревня легче выживает и менее деградирует). Не дай бог Вам пережить прожитое ранее той же Москвой и др. крупным городам.
web_mistress From: web_mistress Date: October 18th, 2008 07:00 pm (UTC) (Link)
Да понятно, что у любого социального явления есть и объяснение, и предпосылки, и исторические корни. Если вы почитаете работы Пайпса, я его цитировала как-то здесь и здесь, то параллели будут очевидны.
emily_entropy From: emily_entropy Date: November 11th, 2008 01:39 pm (UTC) (Link)
Кстати, я по твоей наводке сейчас читаю эту книгу. Еще не дошла до конца, но скоро. Очень интересно, у меня прямо руки зачесались самой в такой области поработать, тем более что у меня межкультурная коммуникация третий предмет.
Хотя некоторые из его обобщений мне кажутся спорными. :-)
web_mistress From: web_mistress Date: November 11th, 2008 01:44 pm (UTC) (Link)
Ага, у меня тоже. :) И да, мне тоже некоторые обобщения кажутся спорными и in the eye of beholder :)))
36 уже сказали / Скажите сами