?

Log in

No account? Create an account
entries friends calendar profile Previous Previous Next Next
Этический маркетинг-2: что говорят специалисты - All you need is less
Appreciator of all things beautiful
web_mistress
web_mistress
Этический маркетинг-2: что говорят специалисты
Начало.

"Настойчиво напоминайте людям об их неполноценности - в их внешности, статусе, отсутствии времени - и затем так же настойчиво убеждайте, что ваш товар или услуга могут волшебным образом убрать эту неполноценность." Вrian Vaszily

Наивное мышление частенько не соответствует суровой действительности, и бесплатный сыр известно, где находится, поэтому я была склонна считать, что этический маркетинг столкнется с серьезными трудностями в современных условиях. Особенное сомнение меня одолело, когда прочитала, что классическая в девяностых концепция USP (Unique Selling Proposition) уже устарела. Раньше нас учили, что у каждого продукта должна быть своя фишка, которая бы убедила покупателя покупать именно его ("Новое революционное пятое лезвие, бреет в двадцать раз лучше!"). Сейчас товары и услуги настолько близки по свойствам, что найти уникальное конкурентное преимущество у одного практически невозможно. Поэтому маркетологи используют ESP (Emotional Selling Proposition) - воздействуют на эмоции потребителя ("Женщины накинутся на тебя с поцелуями, если ты побреешься нашей бритвой!"), чтобы именно образ, эмоция ассоциировались с товаром, и соответственно, эту эмоцию (а не товар) продают. И тут у меня возникла вполне логичная мысль. Этический маркетинг – очень хороший образ, вызывающий позитивный эмоциональный отклик у многих людей, и не есть ли это само хитрый маркетинговый ход, заставляющая товар покупать, а вовсе не искреннее и честное желание зарабатывать деньги искренне и честно.

Любая гипотеза нуждается в подтверждении. Камрад hoffmeister, не понаслышке знающий BTL, мой пессимизм не разделял и даже привел в пример Virgin Media и Body Shop как преуспевающие компании, использующие этический маркетинг. Того же мнения придерживались пара других опрошенных мною знакомых. Тогда я подумала, что мало кто знает про real-life маркетинг больше V., выпустившего "Менеджер мафии" и "PR без вранья или Искусство публичного совращения. А значит, и слабые звенья этического маркетинга указать – ему раз плюнуть.

За хрустящей турандотовской уткой V. выслушал вопрос о преуспевании с этическим маркетингом, кивнул и сказал, что это возможно, мало того, он сам старается его придерживаться. Я одновременно и растерялась, и воспряла духом - мне нравится сама концепция. Потом мы углубились в обсуждение практики американских юридических фирм и в итоге все-таки сошлись во мнении, что в сфере массового маркетинга, возможно, действуют другие принципы, не те, что в позиционировании узкоспециализированных товаров и услуг.

А потом пришел поручик и... Роль поручика сыграл euphrat, вернувшийся с шоппинга в Америке. Он послушал меня, послушал и сказал, что да, конечно, неэтичные методы формирования спроса и стимулирования сбыта - неэтичны. Но что будут делать люди, если отобрать у них стремление делать правильную карьеру, быть не хуже, чем Джонсы, приобретать все новые крутые вещи, выглядеть, как топ-модели, и пальцеваться? Не Далай-Ламу же читать. Им нечем будет заполнить свободное время, и, в лучшем случае, они сопьются. А так хоть какая-то цель в жизни есть. И всякие неудобные вопросы стал задавать вроде "Если этичный маркетинг менее доходен, чем неэтичный, то возникает вопрос: за чей счёт банкет? Если у компании один владелец или группа единомышленников - нет вопросов. Они могут вообще товар бесплатно на улице раздавать, чтобы помочь нуждающимся. Если компания - акционерная общество, то кто примет решение "Завтра мы занимаемся только этичным маркетингом"? Вице-президент по маркетингу? CEO? А с какой стати? Их взяли на работу, чтобы они приносили прибыль акционерам, а не ублажали собственную совесть." И теперь я даже не знаю, насколько этичен этический маркетинг. :)

Tags: ,

33 уже сказали / Скажите сами
Comments
emily_entropy From: emily_entropy Date: July 17th, 2008 05:02 am (UTC) (Link)
> > Сейчас товары и услуги настолько близки по свойствам, что найти уникальное конкурентное преимущество у одного практически невозможно. Поэтому маркетологи используют ESP (Emotional Selling Proposition) - воздействуют на эмоции потребителя

Тоже самое почти буквально сказал наш шеф пару месяцев назад. Теперь мы все сидим и думаем, как проэмоционализировать компьютерные программы. >:-D
web_mistress From: web_mistress Date: July 17th, 2008 05:09 am (UTC) (Link)
Надо смотреть, какие потребности у вашей целевой аудитории и исходить из них. Ну как в Москве в метро висела реклама то ли агенства по трудоустройству, то ли соответствующей газеты "Тебе не нужен новый дезодорант, чтобы пользоваться успехом у женщин. Тебе всего лишь нужна новая работа". И вариант два "Тебе не нужна новая тушь, чтобы встретить мужчину своей мечты. Тебе всего лишь нужна новая работа". Понятно, что ни для того, ни для другого работа не панацея (но как и дезодорант, и тушь, прямо скажем). :) Но это основной интерес целевой аудитории - выпускников институтов - и на нем и играли. :) И связка тут, как ты видишь, тоже не слишком прямая. :D А на картинках были молодой парень в офисе, окруженный кучей девушек, и романтическая молодая девушка с офисной папкой, на которую заглядывался симпатичный мужчина. :)
flox_boy From: flox_boy Date: July 17th, 2008 05:27 am (UTC) (Link)
это все конечно познавательно
но вот в секторе в2в не работает:(
web_mistress From: web_mistress Date: July 17th, 2008 05:28 am (UTC) (Link)
А в чем именно возникнут проблемы?
ornic From: ornic Date: July 17th, 2008 05:39 am (UTC) (Link)
> Если этичный маркетинг менее доходен, чем этичный, то возникает вопрос: за чей счёт банкет

Ы! :D *вспоминает*
(Deleted comment)
web_mistress From: web_mistress Date: July 17th, 2008 06:24 am (UTC) (Link)
Не знаю. Это точно реакция на изменения в обществе, но целевой ли аудитории или самих маркетологов (поскольку они тоже люди и им тоже свойственна мораль) - не могу утверждать с определенностью. :)
(Deleted comment)
(Deleted comment)
olkab From: olkab Date: July 17th, 2008 10:20 am (UTC) (Link)
Подозреваю, что у этичного маркетинга другая целевая аудитория. Вроде тех трёхнутых, которые принципиально выкидывают рекламу в ящик для бумаг и проч.
web_mistress From: web_mistress Date: July 17th, 2008 10:30 am (UTC) (Link)
Ну, я вполне себе целевая аудитория этического маркетинга, я не покупаю Tommy Hilfigera после того, как в какой-то передаче он выказал себя расистом. :)
fabianfucci From: fabianfucci Date: July 17th, 2008 11:21 am (UTC) (Link)

Makes me laugh sometimes.

I have seen many of these mind tools in action in people who had zero sensibility towards the rest of people, and the results were pathethic. In the case these tools were used by people who had some love and caring skills, the usage was barely noticeable and incredibly effective.
web_mistress From: web_mistress Date: July 17th, 2008 11:57 am (UTC) (Link)

Re: Makes me laugh sometimes.

True enough. A friend told me about a research on efficiency of different psychological schools (psychoanalysis, Jungean, gestalt, etc.). And the result was average - no school seemed to be more effective than the other. Yet among psychologists in this study there was much difference in the results - depending on personalty and wisdom, not on the school they belonged to.
hoffmeister From: hoffmeister Date: July 17th, 2008 08:51 pm (UTC) (Link)
Подумав, тоже отвечу. Прежде всего, речь не об этике. Речь о политкорректности (объясню почему чуть ниже). Второе - речь не о маркетинге. Речь даже не о коммуникациях. И даже не о рекламе. Речь о конкретном рекламном месседже. Если проводить аналогии, (которые, я в курсе, есть признак лености ума:)), маркетинг - это выставочный бизнес. Коммуникации - это направление в искусстве (постмодернизм, реализм, поздний утопизм, whatever). Реклама - это набор конкретных картин конкретных авторов. А рекламный месседж - это цветовая гамма, не более.

Возьмем статью из Вики, в которой есть многие определения маркетинга вообще, причем вполне авторитетные:
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

Если резюмировать, то маркетинг, это ряд действий, направленых на изучение рынка сбыта товара и последующий анализ полученных данных с целью либо увеличения рынка сбыта, либо увеличение прибыли от продаж путем воздействия как на товар так и на рынок во всех возможных сочетаниях.

Однозначно "этическими" такие действия быть не могут по определению, так как являются слишком разноплановыми. Например, чем отличается "этический" анализ статистики продаж по регионам от "неэтического", я, убей бог,не понимаю.

Говоря о рекламе, которая определяется как "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" мы снова попадаем в некорректность самого определения. Что признать "этическим"? Способ распространения? Содержание? Носитель? Хук?

Проследив за дискуссией, я понял, что под "этическим маркетингом" участники подразумевают всего лишь "корректность содержания" (или, как я это определил, месседжа), которое она несет. То есть "женщина-свинья", "напиток свободы" и "трусы-феромоны" - это неэтично, а вот "витрум-комплекс витаминов", "боди-шоп - все натурально" и "virgin - лучший сервис" - этично.

Это, как мне кажется, не совсем верно. Этика есть понятие сугубо, как мне кажется, индивидульное. Для кого-то этично скушать врага, так как это проявление уважения к его заслугам (обратное - неэтично, так как оскорбит родных убитого), а для кого-то ударить по голове человека, оскорбившего его друга без сожалений и колебаний будет поступком неэтичным (агрессия в ответ на агрессию). Кто-то против абортов, а кто-то - за, и у всех свои аргументы.

Маркетинг - научная дисциплина, это сплав статистики, экономики, социологии, психологии, менеджмента и многого другого. Этика - вещь расплывчатая. Одни и те же маркетинговые методики сработают как для племени мумбо-юмбо, так и для США. Про этику такого не скажешь.

Ну то есть я могу еще пять страниц написать, но, в целом, мне кажется, сейчас дискуссия немного не о том. "Этический маркетинг" это абсурд как понятие. Это не имеет смысла, как и словосочетание "добрая физика". "Этика в рекламных мессаджах" - да. Но нужно добавить "западная этика в рекламных мессаджах". А тут и до западной политкорректности один шаг. Плохая она или хорошая - решает каждый для себя.

Если интересно, могу развить тему дальше. И про то, например, что осуждать с точки зрения этики компанию, продающую сумки как мечту и пропуск в жизнь лучшую тоже некорректно, так как они продают многим настоящее счастье и уверенность в себе всего за 500 долларов.

И многое другое...
web_mistress From: web_mistress Date: July 18th, 2008 06:20 am (UTC) (Link)
Ух тыыы! Интересно как. Буду думать, так сходу не могу ответить. :)
twisted_twins From: twisted_twins Date: August 6th, 2008 07:47 am (UTC) (Link)
тут, кажется, надо поправить.
И всякие неудобные вопросы стал задавать вроде "Если этичный маркетинг менее доходен, чем этичный, то возникает вопрос: за чей счёт банкет?
web_mistress From: web_mistress Date: August 6th, 2008 07:50 am (UTC) (Link)
Да, верно, спасибо. :)
33 уже сказали / Скажите сами